Social Media erfreut sich grosser Beliebtheit in der Schweiz. Je nach Erhebung zeigt sich, dass bis zu 82 Prozent der Schweizer Bevölkerung soziale Netzwerke nutzen. Anders sieht es bei hiesigen Unternehmen aus. Eine Studie der Fachhochschule Graubünden zeigt, dass im Vergleich lediglich 36,5 Prozent der Schweizer KMU auf mindestens auf einer Plattform präsent sind.
Ein erstaunlicher Kontrast, wenn man bedenkt, dass Social Media eine derartig grosse Zahl von Schweizerinnen und Schweizern erreichen könnte und im Vergleich zu traditionellen Medien relativ kostengünstiges Marketing ermöglicht.
Eine Frage von Aufwand und Ertrag
«Die Zahlen weisen darauf hin, dass bezüglich eigener Social Media Profile für viele KMU die erwarteten Aufwände die erwarteten Erträge übersteigen», sagt Sebastian Früh, Projektleiter am Schweizerischen Institut für Entrepreneurship der Fachhochschule Graubünden. Doch das scheint nicht der einzige Grund für das Zögern. Ebenfalls scheinen bei vielen Unternehmen die wahrgenommenen Risiken – wie etwa die Furcht vor Kontrollverlust oder Rufschädigung durch Kontroversen und sogenannte «Shitstorms» – einer Social Media-Präsenz die potenziellen Vorteile deutlich zu überwiegen.
In der Praxis zeigt sich, dass vor allem bei von Social Media enttäuschten Unternehmen, diese Art der Kommunikation nicht in die Gesamtstrategie eingebunden wurde und eher das einfache «Mitmachen» im Vordergrund gestanden ist. In der Forschungsliteratur hat sich die Unterscheidung von passiver, aktiver und proaktiver Social Media-Strategie durchgesetzt. Beim passiven Ansatz, welcher die Mindestanforderungen für eine nachhaltige Social Media-Nutzung darstellt, beschränkt sich die Aktivität auf Social Media-Richtlinien, Profile auf den wichtigsten Plattformen und ein einfaches Monitoring. Diese Strategie kann je nach Entwicklung um beispielsweise Werbekampagnen und detaillierte Interaktionen mit dem Publikum erweitert werden.
Facebook ist ganz klarer Spitzenreiter
Das grosse Fragezeichen bei den tiefen Zahlen in der Studie bleibt, ob das Potenzial der KMU bezüglich Social Media bereits ausgeschöpft ist. Die Resultate können bedeuten, dass bereits alle Unternehmen ihre Rechnung gemacht und beschlossen haben, dass soziale Netzwerke nichts für sie sind. Wobei der Blick in die Forschungsliteratur eher erahnen lässt, dass sich noch nicht alle KMU abschliessend damit befasst haben, ob sich eine Präsenz für sie wirklich lohnt oder nicht.
Die Zahlen weisen darauf hin, dass bezüglich eigener Social Media-Profile für viele KMU die erwarteten Aufwände die erwarteten Erträge übersteigen.
Fachhochschule Graubünden
Die Studie der Fachhochschule Graubünden hat zudem noch weitere Charakteristiken zur Social Media-Nutzung der Schweizer KMU zu Tage gebracht. So steht Facebook am höchsten im Kurs – 29,3 Prozent aller KMU sind dort vertreten. Auf den weiteren Podesträngen folgen Instagram (16,1 Prozent) und LinkedIn (12,4 Prozent). Die Kombination, die dabei am häufigsten vorkommt, ist die gleichzeitige Nutzung von Facebook und Instagram (14 Prozent). Darauf folgen KMU, die exklusiv Facebook nutzen (9,8 Prozent) und die gemeinsame Nutzung von Facebook und LinkedIn (8,8 Prozent).
Durchschnittlich erreicht ein Schweizer KMU so über alle Plattformen hinweg 1438 Follower. 76,5 Prozent der KMU bleiben dabei im Bereich unter 1000 Follower. Lediglich 8,4 Prozent erreichen Zahlen über 3000 Followern. Speziell dabei ist, dass die höchste durchschnittliche Reichweite auf dem zweitbeliebtesten sozialen Medium Instagram erreicht wird (1193 Follower). Beim Spitzenreiter Facebook beträgt diese etwas weniger, nämlich durchschnittlich 924 Follower.
Grossunternehmen setzen auf Youtube
Im Vergleich zur Social Media-Nutzung von KMU zeigen sich deutliche Unterschiede bei Grossunternehmen. Aufgrund mehr Ressourcen und schliesslich auch einem grösseren Druck in sozialen Netzwerken präsent zu sein, ist die Nutzung bei grösseren Firmen auch intensiver. Bei Grossorganisationen ist das beliebteste Netzwerk die Video-Plattform Youtube mit einer Adaptionsrate von 93 Prozent. Bei den KMU liegt dieser Wert bei nur 9 Prozent. Dies liegt vor allem daran, dass die eine Youtube-Präsenz erst mit einem vorhandenen Grundstock oder dem regelmässigen Produzieren von Videos als sinnvoll erachtet wird – was wiederum relativ viel Aufwand bedeutet. Grossunternehmen führen tendenziell auch mehr Veranstaltungen durch, was zu mehr Gelegenheiten für das Produzieren von Videos führt. Für ein KMU liegt das sporadische Einbinden von Videos auf Facebook oder Instagram deutlich näher.
Ein weiterer Unterschied ist bei der Bedeutung von Twitter auszumachen. Bei grossen Unternehmen spielt die Aktivität beim Nachrichtendienst Twitter eine grössere Rolle – dieser liegt bei der Beliebtheit auf Rang 3. Weniger wichtig für sie ist dafür Instagram, welches bei ihnen lediglich auf Rang 5 steht.
